近日，时装品牌H&M和体育用品连锁品牌迪卡侬，因涉嫌“环保误导性宣传”，被荷兰消费者与市场管理局 （ACM）调查。该机构指出，H&M和迪卡侬为自家产品打上了“生态设计”和“环保意识”等标签，但无法为其提供足够清晰的证明，属于误导消费者。

  不久后， H&M和迪卡侬给出回应，称会在产品和网站上移除与“可持续发展”相关的标签，未来也将改进可持续发展声明，并分别向可持续时尚事业提供40万欧元和50万欧元的捐款，以弥补此前的不当做法。

  类似事例不在少数，此前H&M推出“Conscious 系列”时，就声称“该系列中的每一件单品均由可持续采购的材料制造成，例如 100% 有机棉或再生聚酯”。很快，挪威消费者管理局表示：“H&M并没有具体说明每件衣服的实际环境效益，例如每件衣服中回收材料的数量”。

  英国竞争与市场管理局也对快时尚品牌Asos、Boohoo、George at Asda 进行深入调查，它们同样存在过度使用“负责任“、“面向未来”等误导性环保声明的问题。

  这些陷入争议的品牌，都触及了同样一个问题，那就是「漂绿」。如果把企业的环保故事比作「绿皮书」的话，他们仅把封面刷成了绿色，内在还远远不够。

  漂绿（Greenwashing）一词，源自“漂白（Whitewashing）”，最早由纽约环保主义者杰•韦斯特维尔特在1986年的文章中首次提出，他认为某度假酒店一方面鼓励人们反复利用毛巾，另一方面并未做很多环保实际行动，不过是以环保之名，来降低酒店经营成本以牟利。

  「漂绿」就是指那些为了展示环境负责的公关形象，而宣传误导性信息的行为。简而言之，在可持续这件事儿上，品牌提出了雄心勃勃的主张，可实际行动却与之大相径庭。

  如今，财务收益不再是衡量企业好坏的单一标尺，更多的投资者倾向于责任投资理念，把社会、环境、公司治理（ESG）因素纳入考量。

  近年来，全球主要交易市场陆续发布ESG披露相关规定。在亚太市场，ESG信息公开披露监管已趋向强制化与半强制化，尤其是气候信息的披露要求渐严。

  与此同时，随着双碳理念深入人心，消费者也愈发关心环境和社会议题，并在消费决策中偏向更加环境友好、可持续的品牌。

  终端需求正倒逼企业转变战略。根据尼尔森曾发布的一份全球企业可持续发展报告，如果产品来自倡导可持续的品牌，66%的消费者会在产品上花费更多，该比例在千禧一代人群中飙升至 73%。

  波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人苏日娜向36碳表示，尤其对于生活相对丰裕，获取信息更加多元的Z世代、千禧一代群体，他们更加重视产品的环保、社会责任标签，也更倾向于承担“世界公民”的责任，关心各类社会议题。

  在这些背景之下，「漂绿」就成了企业不用做出太多实际行动，却依旧能够迎合投资者和消费的人新需求的一条捷径。

  传统能源公司就曾屡次陷入漂绿指控。早在上世纪80年代，雪佛龙石油公司制作过一系列宣传广告，广告以蝴蝶、海龟等自然生物为主角，强调公司在自然保护方面的决心，和产品带来的环保贡献。

  但与此同时，雪佛龙的炼油厂正向洛杉矶圣塔莫尼卡湾排放大量污染物，甚至还泄漏到了野生动物收留所，公司最终被指控违反了美国《清洁空气法》和《清洁水法》。

  快时尚品牌在每一年度还可以分为52个“微季”，每周都有新款上市，目的是让顾客尽快购买尽可能多的衣服。在大批量、高速度、低成本的诉求下，产品质量必然滑坡，更不必说再去考虑对环境的影响。

  拿H&M曾经备受争议的旧衣回收项目来讲，顾客可以用旧衣服兑换购买新衣的折扣券。用回收旧衣服，鼓励消费者购买新的；再用回收新衣，鼓励消费者去买更新的。究竟是环保的可持续，还是消费的可持续？其中意图不言而喻。

  市场上也不乏一些“翻车”案例。韩国美妆品牌悦诗风吟（Innisfree）曾推出过一款产品，在印着“你好，我是纸瓶子（Hello, I’m Paper Bottle）”的外包装背后，实则只是一个简单用纸包裹的塑料瓶，*误导性的文案让我们消费者误认为产品采用环保包装，引发众多不满。

  “当我拆开发现这个纸瓶只是一个塑料瓶时，我感觉被出卖了。”有消费的人在Facebook的无塑购物（No Plastic Shop）小组中发帖表示。

  漂绿行为一旦曝光，将极大打击花了钱的人企业的信任，对品牌本身信誉造成反噬，严重的还会导致法律诉讼和高额赔偿；甚至还会牵连到行业内其他真正做出环保贡献的企业，引发公众对「环保」、「可持续」等相关词汇产生无感、怀疑的情绪，形成“劣币驱逐良币”的局面。

  苏日娜表示，如果仅把“绿色”当成一种公关经营销售的策略，企业很快能发现这种负面影响是更具灾难级的。前车之鉴众多，多数企业倾向于采取更谨慎的态度。

  不过，有时漂绿行为也可能是“无心之失”，*的桎梏在于没有一个统一标准去界定，告诉企业怎样做才是科学的，更何况是在品类众多的消费品行业，各类标准、法规的制定还尚在初期。

  拿服装行业来说，绝大多数环境影响发生在原材料生产、制作的完整过程中，品牌商和制造商相距甚远。一位参与过纺织行业标准制定的专家曾表示：“影响发生在供应链的起点，但很少有品牌可以覆盖整个生产制造流程，追踪其完整的供应链环境影响”，这在某种程度上预示着大多数品牌都在声称连他们自己都知之甚少的业务内容。

  商道纵横合伙人郎华向36碳表示，消费者的关注点正在从绿色宣传的表象，延伸至产品本质层面。根据商道纵横今年发表的《2021年中国可持续消费报告》，有超过五成以上的中国消费者认为，当公司可以提供清晰、可靠、可量化的低碳产品信息时，才会考虑为这类产品买单，而非简单的品牌使命目标和官方宣传。

  波士顿咨询公司（BCG）于今年发表的《绿色消费群体图鉴》也表明,绿色消费群体选购产品时更关注具有特定绿色环保属性的原材料，比如有机棉、可降解、聚乳酸等等。

  不难发现，多数企业的可持续声明，常常倾向于文字描述，比如“生态”“有机”等字眼随处可见，但缺乏定量描述和具体信息，且对产品生产中的环境足迹几乎避而不谈，消费者无法获取真实信息以决策。

  我国于今年2月8日起正式施行《企业环境信息依法披露管理办法》和《企业环境信息依法披露格式准则》，弥补了此前政策空白。文件明确要求企业需编制包括碳排放信息在内的年度环境信息报告，并每年3月15日前完成披露工作。在披露主体方面，要求重点排污单位、实施强制性清洁生产审核的企业、符合相关规定情形（如涉及生态环境违背法律规定的行为）的上市公司、发债企业等主体必须依法披露环境信息。

  苏日娜向36碳表示，避免品牌漂绿行为是一个系统性工程，这与行业监督管理、企业自身约束、消费者认知等多重维度都紧密关联。如今，国家各类政策依据正在逐渐完善，企业自身约束还需紧步跟上。

  当然，面向消费者的知识普及程度也仍需加强。比如，提到鉴别绿色产品，很多人想到的是家电能效标识，用数字区分能效等级，另外依照产品类别，还会有能效指数、被动待机功率、用水量、洗净比、耗电量等内容。

  家电能效标识几乎在每个家电产品上都一定会出现，多年来已在生活中普及。更多其他品类的消费产品，似乎还没有一个的统一、且被广泛接受的鉴别方式。

  其实，我国早在2015年就提出“建立统一的绿色产品认证体系”有关要求，2016年进一步细化为“制定绿色产品质量标准、认证、标识整合方案“，于2019年发布了《绿色产品标识使用管理办法》。

  截至目前，我国绿色产品认证已覆盖建材、快递纸箱塑料包装等十多个品类，近90种与消费者紧密关联的产品。不过在迭代速度极快的消费品市场，绿色产品认证的规模、速度和公众普及程度被给予更高期待，企业也应将更加重视此类绿色标签的重要程度。

  中国绿色产品标识，根据认证方式可分为“全绿”产品（左）和“涉绿”产品（右）。

  郎华向36碳表示，面对越发清醒的消费者，企业自身绿色故事的“翻译”工作更重要，不单单是传递价值观，更应传递其可量化的环境社会影响、是否有第三方背书、绿色产品官方认证等有迹可循的“实证”。

  当绿色仅停留在口头承诺，也就只是一本有名无实的「绿皮书」。表面“绿”了，内在还远远不够。

  【本文由投资界合作伙伴36氪授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（投资界处理。